jusbrasil.com.br
5 de Março de 2021

Empreendedor você sabe como se dar a proteção ao trade dress ou conjunto-imagem no Brasil.

Alexandre José França Carvalho, Advogado
mês passado

Ao lançar um novo produto ou serviço no mercado que cada vez estar mais competitivo, muitos empreendedores começam a se preocupar com a forma estética de apresentação deste seu produto ou serviço, como forma de ser tornar conhecido e atraente para o consumidor.

Essa questão está tão em evidência e necessária no mercado que empresas investem em tempo e recursos em ações de posicionamento da marca, propósito e valores com a intenção de criar conexões positivas capazes de fidelizar clientes.

Numa perspectiva legal, essa ação de propaganda que profissionais do marketing chamam de branding que vem a ser todo o processo de gestão da marca que se alia com a configuração estética de apresentação do produto ou serviço vem a ser chamado de trade dress ou como parte da jurisprudência brasileira trata como proteção do conjunto-imagem.

É de se destacar que a violação da imagem comercial de produtos, configura-se prática de concorrência desleal, mesmo que a proteção ao trade dress não é especifica na legislação brasileira.

Mas você pequeno empreendedor, sabe ou tem dúvidas se seu negócio estar realizando essa violação? Para melhor esclarecer essa questão vamos definir o que vem a ser a proteção ao trade dress. De forma mais direta, podemos compreender o trade dress, como o conjunto de elementos identificativo de uma empresa, produto ou serviço, como conjunto de cores, formatos, vestuário de seus colaboradores, aparência visual e estética do estabelecimento comercial, sons ou outros sinais distintivos. Sendo, portanto, a as características estéticas de um produto ou serviço capaz de individualiza-los.

É necessário esclarecer que o trade dress quando bem utilizado, expressa características que traz singularidade a um determinado produto ou serviço e até mesmo o conjunto de um estabelecimento comercial, estes elementos por si só são suficientes para promover sua proteção. A sua violação se configura que conhecemos como concorrência desleal.

A prática de concorrência desleal, por violação ao trade dress, configura-se quando seu concorrente copia ou imita os signos distintivos de seu negócio, produto ou serviço, com o objetivo de auferir vantagem econômica.

Para que configurar essa imitação é importante compreender que essa imitação não precisa ser fiel ou muito parecida, mas que para um consumidor médio possa provocar confusão, induzindo ao erro, face à forte identidade entre as características e a qualidade de um produto, serviço ou identidade visual do negócio e a marca de seu concorrente.

Um destaque fundamental é que no Brasil não há na legislação nacional uma proteção específica ao trade dress, como em comparação aos signos registráveis aos Direitos de Propriedade Industrial.

Contudo, a jurisprudência nacional, já evidência de forma bastante clara a proteção e o combate a eventuais violações a este conjunto-imagem.

Em caso recente, a marca Kipling obtêm vitórias na Justiça contra empresas nacionais pela violação da imagem comercial dos produtos, inclusive por importação de produtos ao fabricados pela empresa, por concorrência desleal. Nas ações judiciais, a Kipling fez pedido de proteção do trade dress, ou conjunto-imagem de produtos, estabelecimentos e serviços. Ou seja: o conjunto de características visuais que permite ao consumidor identificar, caracterizar e diferenciar concorrentes.

Mas como caracterizar essa proteção no País? Embora não aja uma legislação específica sobre a questão, a referida proteção tem sido garantida por fundamento exposto no art. , XXIX, da Constituição Federal, que assim nos diz:

a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País.

Além da disposição constitucional, a proteção do trade dress na Lei de Propriedade Industrial, na questão referente a concorrência desleal, nos termos do art. 195, III da Lei 9279/96, que assim nos diz:

Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

(…)

III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

(…)

O mesmo dispositivo legal anterior, nos termos do art. 209, também nos traz a reparação civil por meio de indenização por perdas e danos, em caso de concorrência desleal.

Art. 209. Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados por atos de violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os produtos e serviços postos no comércio.

No mais, ao se analisar a defesa dos direitos do consumidor, podemos analisar o que dispõe a Lei 12.529/11 que trata do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência. De acordo com este dispositivo legal, nos termos do art. 36 da referida Lei configura-se infrações contra a ordem econômica quaisquer atos que tenham por objetivo ou possam produzir:

Art. 36. Constituem infração da ordem econômica, independentemente de culpa, os atos sob qualquer forma manifestados, que tenham por objeto ou possam produzir os seguintes efeitos, ainda que não sejam alcançados:

I - limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa;

II - dominar mercado relevante de bens ou serviços;

III - aumentar arbitrariamente os lucros; e

IV - exercer de forma abusiva posição dominante.

Assim, fica caracterizada a infração a conduta, mesmo que potencial, cujo o objeto ou efeito promova o prejuízo a concorrência, independente de culpa do agente causador. Mas é de se ressaltar que tais efeitos anticompetitivos existirá quando o agente econômico envolvido obtiver uma posição dominante no mercado. A lei brasileira contém uma presunção relativa de posição dominante na presença de participações de mercado acima de 20%.

De todo modo empreendedor, muito cuidado ao se “inspirar” em determinado negócio de sucesso para a promoção de seu próprio negócio. Sua prática pode se configurada como concorrência desleal e provocar prejuízos financeiros ao seu empreendimento.

0 Comentários

Faça um comentário construtivo para esse documento.

Não use muitas letras maiúsculas, isso denota "GRITAR" ;)